🚀Что такое Agile-маркетинг и при чем тут манифест?

Что такое Agile-маркетинг и при чем тут манифест?

Agile задумывался как философия, лежащая в основе разработки программного обеспечения. Однако со временем она вышла далеко за пределы индустрии IT. Разработчики программного обеспечения используют разные методы Agile для ускорения выхода цифровых продуктов на рынок. Маркетологи могут использовать Agile, чтобы быстрее донести контент до потенциальных клиентов и понять, какой способ работает лучше всего и, следовательно, приносит больше всего денег.

Agile-маркетинг – это современный подход, цель которого сделать маркетинг эффективнее через сокращение Time To Market (скорости запуска), увеличения ROI (возврата на инвестиции) и повышения прозрачности процессов. Также с помощью Agile-маркетинга компании могут оперативно реагировать на изменения на рынке и корректировать свою маркетинговую стратегию.

В традиционном маркетинге особая роль уделяется стратегическому планированию, благодаря чему создается план на длительное время, он же выступает как основа принятий решений в течение квартала или года. Проблема таких планов в том, что они не учитывают изменения на рынке, который сейчас крайне динамичный. Дать предсказуемую оценку в непредсказуемой среде крайне проблематично, согласны? Также помимо «точности» такой оценки, зачастую маркетинговые метрики не имеют прозрачной связки с ключевым финансовыми и бизнес-метриками компании.

Agile-маркетинг, напротив, как можно быстрее доносит контент до потенциальных клиентов и позволяет понять, какой канал/контент/креатив работает лучше всего и, следовательно, приносит больше всего денег. Такой подход позволяет маркетинговым командам двигаться быстрее и результативнее как минимум на 30-40% согласно отчету McKinsey. Вот четыре ключевых отличия Agile-маркетинга от традиционного маркетинга:

- Бежим быстро (итерации)
Традиционный маркетинг состоит из серии кампаний (годовых и ежеквартальных). Акцент делается на придуманной идеи коммуникации, которую нужно детально проработать и запустить с размахом (Big Bang campaigns).

В Agile-маркетинге при работе по Scrum, команда работает короткими итерациями (спринтами) продолжительностью 1–2 недели. Акцент делается на том, чтобы создать за короткий срок «достаточно хорошую» идею, протестировать ее c помощью коммуникаций, а затем постепенно совершенствовать.

- Используем короткие циклы (инкремент)
Каждый спринт завершается инкрементом - передачей промежуточной (но уже рабочей) версии продукта, который используется для сбора обратной связи у Заказчика. На основе обратной связи появляется новый набор задач у команды на следующий спринт, тем самым начинается новый цикл.

- Принимаем решения на основе объективных данных
Множество небольших экспериментов дают данные, которые можно проанализировать, чтобы определить, какие действия необходимо сделать, чтобы быстрее и эффективнее достичь цели.

-Обеспечиваем прозрачность и самоорганизацию
Agile устраняет характерные для традиционного маркетинга разобщенность и информационную изолированность (information silos). Члены небольшой кросс-функциональной agile команды разделяют всю ответственность и более автономно принимают решения.

Реализация agile-маркетинга на практике всегда выглядит по-разному, ведь каждая компания уникальна, однако, в основе всегда лежит неизменная система координат в виде agile-маркетинг манифеста, который был создан в 2012 году. В манифесте изложены следующие ценности agile-маркетинга:

-Польза для клиентов и бизнес-показатели важнее количества реализованных задач и активностей

В традиционном маркетинге эффективность работы измеряется объемом выполненных проектов, а не возвратом вложенных денег. Agile-маркетинг позволяет принимать решения и выстраивать коммуникацию на основе объективных данных о рынке и клиентах, учитывая бизнес-цели компании, тем самым повышая рентабельность на маркетинговые инвестиции (ROI).

-Эксперименты и обратная связь важнее заблаговременного проектирования

Маркетологи, которые стремятся сделать субъективно «идеальный» продукт (к примеру, контент план) вынуждены слишком много тратить ресурсов на процесс анализа и разработки. Agile-маркетинг учит передавать промежуточную (но уже рабочую) версию продукта, и использовать ее для сбора обратной связи у Заказчика. Тем самым, перестать галлюцинировать и не лишать себя возможности узнать, что действительно нужно клиентам, и дать им именно это.

-Тестирование и данные важнее мнений и условностей

Когда мы экспериментируем, мы собираем данные. Эти данные и полученные результаты позволяют нам принимать более эффективные маркетинговые решения. Если мы игнорируем данные и полагаемся только на чье-то мнение или устаревшие договоренности, то мы делаем совсем не, то что нужно нашей аудитории и тратим время и деньги на ненужные вещи. Agile-маркетинг – это про data-driven подход и использования цикла «Build-Measure-Learn», а не следования спонтанным решениям, на основе мнения самого высокооплачиваемого человека в офисе (HIPPO).

-Вовлеченность и прозрачность важнее официальной риторики

Самоорганизованная команда, работает гораздо более эффективно, чем команда с директивным управлением. Замкнутая структура (изолированность информации) препятствует распространению знаний. Например, ценная информация, которую обнаруживает одна команда или отдельный человек, не передается другим, что-либо чрезмерно усложняет процесс непрерывного улучшения, либо полностью тормозит его, так как каждая команда будет вынуждена учиться на своих ошибках.

-Готовность к изменениям важнее следования изначальному плану.

Команды, которые придерживаются изначального плана и игнорируют все «тревожные сигналы» до окончания проекта, обречены на плачевные маркетинговые результаты. Чтобы этого избежать, необходимо оперативно реагировать на изменения на рынке и корректировать свою маркетинговую стратегию, независимо от этапа маркетинговой активности. Agile-маркетинг учит быть готовым изменить процесс работы, который неэффективен и не приносит должного результата.