Что такое lean маркетинг?
Lean маркетинг — вид бережливого маркетинга, где ценность доставляется итерационно, тем самым повышая эффективность.
Если еще проще, то это подход, который помогает получать максимальный маркетинговый результат с минимальным бюджетом. Для внедрения lean маркетинга, нужен доступ к инструментам аналитики и прогнозирования, которые помогут планированию и реализации.
Например: во время распределения своего бюджета на несколько маркетинговых экспериментов, вам нужно знать, какой из них будет наиболее ценным. Чем быстрее и точнее вы сможете определить свои эффективные каналы и кампании, тем быстрее вы сможешь предотвратить расходы на неудачные эксперименты.
Agile vs. Lean маркетинг: в чем разница?
Agile маркетинг использует многие из тех же процессов, что lean. Обе концепции заимствованны из итеративно-инкрементальной разработки.
Хотя эти две структуры часто идут рука об руку, между ними есть несколько важных отличий.
Возможно, самое очевидное отличие состоит в том, что agile маркетинг включает обратную связь с клиентами как часть цикла итераций. В маркетинге это означает как можно более быстрое воплощение концепции, а затем корректировку и настройку по мере необходимости на основе полученной обратной связи.
Там, где традиционный маркетинговый процесс включает в себя длительные кампании, которые планируются и выполняются до того, как будут оценены результаты, agile и lean маркетинг требует активного пересмотра и корректировки стратегии по мере ее продвижения.
Преимущества lean маркетинга
Основная цель использования концепции бережливого маркетинга — сэкономить деньги и быстрее получить результаты. Определив и оптимизировав свои лучшие кампании, компания сможет перенаправить ресурсы на наиболее ценные каналы.
Бережливые организации используют рабочие процессы и средства автоматизации, чтобы выполнять задачи быстрее, тем самым ставя в приоритет работу над высокоэффективными тактиками.
Как выглядит конечный результат? Гораздо более эффективные рекламные кампании. Вы получаете те же (если не лучше) результаты при меньших затратах на маркетинг.
Краткая история философии бережливого маркетинга
Бережливый маркетинг основан на методологии lean стартапа, используемой при разработке продукта.
Истоки бережливого ведения бизнеса уходят корнями в более далекое прошлое. Многие считают, что Эрик Райс определил философию и принципы бережливого производства в книге «The Lean Startup», но на самом деле эта концепция уходит корнями в автомобилестроение.
У каждого героя есть своя история. Для поклонников бережливого маркетинга эта история начинается где-то в Японии начала двадцатого века. В начале 1900-х годов Toyota Motor разработала производственную систему, направленную на выявление операций, которые добавляли ценность для потребителя и сокращали непроизводительные затраты. Сегодня эта модель известна как Toyota Production System (TPS) или « Дао Toyota».
Подход TPS оказался чрезвычайно эффективным, позволив Toyota поддерживать постоянство производственного процесса и оптимизировать распределение ресурсов. Американские автопроизводители приняли это к сведению и начали внедрять собственную версию этого процесса, которая в США стала известна как «бережливое производство».
Когда в конце двадцатого века началось производство программного обеспечения, принципы бережливого производства нашли свое отражение и в разработке продуктов. В 2011 году предприниматель и писатель Эрик Рис популяризировал методологию бережливого производства как стратегию для стартапов.
Теперь стартапы используют тактику бережливого производства, такую как минимально жизнеспособные продукты (MVP), которая работает путем запуска минимально жизнеспособной итерации нового продукта. Главное - собрать отзывы и работать с ними, а не строить все до получения отзывов. Таким образом, заранее понятно, стоит ли инвестировать в продукт.
Принципы lean маркетинга: чему маркетологи могут научиться у бережливого стартапа
Итак, чему маркетологи могут научиться из принципов бережливого производства, применяемых в мире стартапов?
В книге «Бережливый стартап» Рис излагает пять основных принципов, которыми руководствуется стратегия бережливого стартапа.
Первоначально направленные на то, чтобы помочь малым предприятиям и командам добиться успеха в сложных условиях запуска стартапа, эти принципы побуждают маркетологов адаптироваться к изменениям рынка и реагировать на взаимодействие с аудиторией в режиме реального времени.
Предприниматели среди нас
Маркетологи могут интерпретировать это как «новаторы повсюду». То есть отличные идеи могут исходить от любого, особенно если у него есть необходимые данные для аргументации. Вот почему несколько команд объединены в структуру бережливого маркетинга.
Как пишет Рис в книге:
«Концепция предпринимательства включает всех, кто работает в рамках моего определения стартапа: человеческого института, предназначенного для создания новых продуктов и услуг в условиях крайней неопределенности.
Это означает, что предприниматели есть везде, и подход Lean Startup может работать в компании любого размера, даже в очень крупном предприятии, в любом секторе или отрасли».
Предпринимательство — это менеджмент
Это предназначено для того, чтобы вдохновить стартапы сосредоточиться на операциях, а не на разработке продуктов, тем более что стартапы существуют в «контексте высокой неопределенности». Ну, и маркетологи тоже.
Для креативщиков, стратегов и маркетологов этот принцип просто напоминает нам о ценности процесса, стоящего за каждой отличной кампанией: исследование клиентов, прогнозирование, составление бюджета, планирование… и все, что между ними.
Получение проверенной информации
Третий принцип бережливого маркетинга подчеркивает важность создания устойчивых методов ведения бизнеса. Речь идет о поиске золотой середины между эффективными и устойчивыми маркетинговыми планами, что требует постоянных итераций и экспериментов.
Стартапам необходимо на ходу находить и уточнять соответствие продукта рынку. Точно так же, как основатели не получают устойчивой бизнес-модели, маркетологи вряд ли начнут с оптимальной маркетинговой стратегии; скорее, бережливые маркетологи должны построить его со временем и опытом.
Это живой, изменяющийся, итеративный процесс, поэтому нужно принимать разумные решения, которые будут тестироваться, проверяться и подкрепляться фактическими данными.
Учет инноваций
Это система критериев и показателей, которые помогают оценить успех (или провал) действий стартапа. Маркетологи должны отказаться от искушения тщеславными показателями, чтобы раскрыть ключевые показатели эффективности, которые действительно влияют на результаты, такие как:
- Данные о продажах и доходах
- Сгенерированные лиды
- Конверсия
Часто это означает сокращение количества отслеживаемых показателей, чтобы сосредоточиться на нескольких ключевых параметрах.
Lean маркетинг — это бережливое мышление. Частью методологии является получение отзывов о том, что работает (а что нет), с использованием конкретных доказательств, чтобы вы могли соответствующим образом спланировать свой следующий спринт.
Цикл «создать-оценить-научиться»
Возможно, наиболее важным принципом философии бережливого производства в отношении маркетинга является цикл «создать-оценить-научиться». Этот циклический процесс отдает приоритет быстрому непрерывному тестированию, обучению и настройке.
В мире программного обеспечения полный цикл включает следующие шесть фаз:
Идеи → Создать → Продукт → Оценить → Данные → Научиться
Цикл бережливого маркетинга имеет аналогичную структуру:
Идеи → Выполнить → Кампания → Оценить → Данные → Научиться
